达人 CPM 多少才算合理？Kolect 定制化项目里，海外达人合作内容发布后约 30 天的实际 CPM 中位数是 15.46 美元，中间一半合作在 4.41–62.28 美元之间1。这份报告按平台、粉丝量级和国家拆开给出每千次播放成本，说明网上的 CPM 数字为什么对不上，以及出海团队怎么拿 CPM 去和达人谈价。
所有数字都是达人端费用，来自 2025 年 8 月至 2026 年 10 月谈妥的合作；品牌以消费电子、家居、DIY 和生活方式类为主，达人主要在美国和欧洲1。口径和限制见文末研究方法。
达人 CPM 是什么：两种口径
CPM 是每千次播放（或曝光）的成本：达人费用 ÷ 内容获得的播放，再乘以一千。
这份报告用两种口径，分别回答两个问题：
| 口径 | 怎么算 | 回答什么问题 |
|---|---|---|
| 实际 CPM | 费用 ÷ 合作内容发布后约 30 天的播放 × 1,000 | 1,000 次播放实际花了多少钱？ |
| 每千次平均播放成本 | 费用 ÷ 达人合作前的常规播放 × 1,000 | 这个报价对这位达人合不合理？ |
两种口径都用播放，不用曝光1。很多网上的基准用的是曝光，比如 Modash 把 CPM 定义为每千次曝光成本3。同一条视频的曝光次数通常不等于播放次数，两种口径的 CPM 不能直接放在一起比。
各平台达人 CPM
发布后按播放算，TikTok 最便宜，YouTube 在 30 天口径下最贵1。
| 平台 | 实际 CPM 中位数（中间一半） | 单个合作播放中位数（中间一半） | 播放 ÷ 达人粉丝 | 点赞评论 ÷ 播放 |
|---|---|---|---|---|
| TikTok | $6.73（$2.04–$27.15） | 52,903（10,660–190,858） | 26.1% | 1.51% |
| X（Twitter） | $8.04（$3.73–$15.82） | 31,438（10,956–73,062） | 69.7% | 未统计 |
| 多平台合作 | $13.44（$4.23–$45.51） | 38,695（10,097–120,858） | 32.8% | 1.26% |
| $17.96（$4.51–$59.61） | 25,281（7,454–129,559） | 28.2% | 1.38% | |
| YouTube | $74.24（$27.08–$184.75） | 6,126（2,133–16,351） | 7.6% | 未统计 |
| 全平台 | $15.46（$4.41–$62.28） | 27,880（6,743–112,385） | 25.8% | 1.21% |
至少有一条已发布内容、且播放已测量的合作取中位数；播放采集约 30 天；X 涉及品牌较少，仅供参考1。
从这张表能读出三点：
- 一个“平均 CPM”没法当目标。 全平台中间一半从 4.41 美元到 62.28 美元，相差 14 倍1。CPM 目标要按平台、按量级分别定。
- YouTube 的 30 天 CPM 高估了长期成本。 Agentio 统计了 1 万多条 YouTube 植入，38% 的播放在第 30 天之后才来，27% 在第 90 天之后2。YouTube 长视频买的是几个月里陆续来的播放。
- 合作内容大约触达四分之一粉丝。 合作内容首月播放中位数相当于达人粉丝数的 25.8%1，按粉丝数估触达会高估约 4 倍。更多报价、播放与互动基准见海外网红营销数据报告 2026。
各粉丝量级达人 CPM
按达人合作前的常规播放算，TikTok 和 Instagram 达人越大，每千次播放越便宜；YouTube 下降得很慢1。
| 粉丝量级 | TikTok | YouTube | 全平台 | |
|---|---|---|---|---|
| 尾部（1 万以下） | $196.50 | $33.88 | $105.01 | $78.76 |
| 小微（1–10 万） | $52.36 | $21.69 | $47.40 | $30.32 |
| 腰部（10–50 万） | $16.34 | $8.91 | $39.02 | $15.68 |
| 肩部（50–100 万） | $13.02 | $5.87 | $33.33 | $16.31 |
| 头部（100 万以上） | $6.85 | $3.70 | $31.32 | $10.75 |
| 全部量级 | $23.11 | $14.69 | $44.54 | $22.83 |
成交费用 ÷ 达人最近 12 条内容截尾平均播放 × 1,000 的中位数，美元；全平台列含 X1。
小达人是买播放最贵的方式：TikTok 尾部达人每千次平均播放 196.50 美元，100 万粉以上只要 6.85 美元1。小达人的价值在可复用的内容和垂类信任感，不在曝光。YouTube 从小微频道（47.40 美元）到头部频道（31.32 美元）几乎不变1，选多大的频道，主要看你需要多少播放。
各国家达人 CPM
国家对 CPM 的影响远大于对报价的影响：多数国家单次合作中位数在 400–700 美元，而每千次平均播放成本从 6.12 美元到 32.69 美元不等1。按国家找达人的方法见按国家找海外网红。
| 达人所在国家 | 成交中位数 | 每千次平均播放成本（中间一半） |
|---|---|---|
| 加拿大 | $575 | $32.69（$11.06–$77.35） |
| 美国 | $500 | $27.45（$8.73–$78.30） |
| 英国 | $600 | $26.72（$10.96–$63.46） |
| 德国 | $700 | $25.20（$9.51–$68.88） |
| 澳大利亚 | $419 | $24.39（$12.68–$63.31） |
| 日本 | $505 | $22.11（$12.24–$43.31） |
| 法国 | $560 | $21.54（$6.82–$80.10） |
| 印度尼西亚 | $350 | $20.31（$5.86–$42.93） |
| 印度 | $300 | $19.95（$7.75–$42.53） |
| 西班牙 | $500 | $18.51（$8.61–$40.77） |
| 意大利 | $429 | $17.43（$6.54–$49.65） |
| 墨西哥 † | $500 | $15.59（$4.86–$51.25） |
| 韩国 | $400 | $13.63（$3.65–$38.15） |
| 土耳其 | $400 | $8.92（$3.37–$21.39） |
| 巴西 | $400 | $6.12（$2.19–$19.74） |
全平台单次合作成交价，美元；† 表示涉及品牌较少1。
对出海品牌来说，这意味着：同样的预算在巴西、土耳其能买到的播放，是美国的三到四倍多，但前提是这些市场就是你要卖货的地方。按达人主要内容方向看，艺术创意（13.25 美元）和娱乐（12.04 美元）达人每千次平均播放最便宜，汽车（47.90 美元）和购物优惠（54.57 美元）最贵；生活方式 17.91 美元，美妆 20.47 美元，科技数码 26.41 美元1。
网上的达人 CPM 为什么对不上
网上的达人 CPM 大多是规划估算，不是成交数据，分母也不一样。
| 来源 | 给出的数字 | 依据 |
|---|---|---|
| Kolect（本报告） | 实际 CPM 中位数 15.46 美元；TikTok 6.73、Instagram 17.96、YouTube 74.24 美元（30 天） | 定制化项目的实际费用和播放1 |
| IQFluence（2026-08-31） | 各平台“大约 10–50 美元”；TikTok 尾部 4–12 美元，头部 40–95 美元 | 自己整理的“规划区间”，默认按曝光定义 CPM4 |
| Modash | Instagram Reels 15–45 美元，Stories 20–50 美元，TikTok 7–25 美元，YouTube 植入 15–35 美元、专题视频 50–75 美元以上 | 明确说明不是基于大规模定量研究，按曝光计算3 |
最大的分歧是方向。IQFluence 的规划表里，每个平台都是达人越大 CPM 越高4；Kolect 的实测数据里，TikTok 和 Instagram 都是达人越大每千次播放越便宜1。照着“头部最贵”的规划表做预算，会出于错误的理由把钱都压到小达人身上。两边一致的地方是：TikTok 在便宜的一端，YouTube 专题视频在贵的一端3 1。
其他差异来自统计窗口（本报告 30 天，而 YouTube 30 天后还在涨播放2）、平均数和中位数之分，以及报价里是否含投流授权。
出海团队怎么用 CPM 谈价
- 取达人最近 12 条内容的播放，去掉最高和最低后求平均；Kolect 的基准也是两端各去掉 10%1。
- 用报价除以这个平均播放（以千为单位）。
- 和上文同平台、同量级的数字对比。
- 明显偏高，就按基准价还价（基准 × 平均播放 ÷ 1,000），或者换一位相似达人。
举个假设的例子：一位 Instagram 达人 8 万粉，Reels 平均 2 万播放，报价 600 美元。折合每千次平均播放 30 美元，高于 Instagram 小微中位数 21.69 美元；按中位数算，合理价格约 434 美元（21.69 × 20）1。还价邮件里把这笔账写出来，比单纯说“能不能便宜点”更容易被接受。免费的达人报价计算器输入粉丝数和平均播放就能算，互动率计算器可以顺便看互动。
达人 CPM 和 TikTok、Meta 投流 CPM 不是一回事。投流买的是竞价里的曝光；达人费用买的是播放加一条内容，这条内容通常还能拿去做 Spark Ads 或合作广告继续投。比较时，把播放成本和拿到的可投流素材一起算。投放效果怎么衡量见海外达人营销 ROI 怎么算，各平台报价见海外网红报价总表和 TikTok 达人报价。
要找播放配得上报价的达人，Kolect 达人搜索在展示每个结果前都会刷新粉丝和播放，并列出匹配的视频，联系之前就能把 CPM 算出来。
研究方法
数据来源。 Kolect 定制化服务的运营数据库，记录 Kolect 项目中每一次达人谈判、成交费用、交付给品牌的账号，以及已发布内容和数据。2026 年 10 月 15 日以只读方式提取汇总数据，不公开任何品牌、达人或单次合作1。
实际 CPM。 达人费用 × 1,000 ÷ 合作已发布内容的播放，取最近一次有播放的采集。链接添加约 30 天后停止采集，所以近似首月播放，会低估 YouTube 长视频的长期播放。点赞评论/播放只统计 TikTok 和 Instagram1。
每千次平均播放成本。 成交费用 × 1,000 ÷ 达人最近 12 条内容的截尾平均播放（两端各去掉 10%），每次合作单独计算后取中位数，不是中位数之比1。
时间、量级与币种。 合作创建于 2025 年 8 月 19 日至 2026 年 10 月 15 日，95% 以上在 2026 年，因此不给出趋势。粉丝量级按账号 2026 年 9–10 月的粉丝数。非美元费用按 2026 年 10 月 15 日欧洲央行参考汇率折算1。
清洗与隐藏。 剔除测试项目、测试达人，以及低于 20 美元或高于 25 万美元的费用。样本少于 20 次合作或少于 3 个品牌的格子不公布；† 表示 3–4 个品牌1。
局限。 品牌集中在消费电子、家居、DIY 和生活方式类，达人以美国和欧洲为主；费用是付给达人的金额，不是服务商向品牌报的价1。
