海外达人广告披露规则（FTC）决定了一件事：品牌花钱或寄样请达人发的内容，必须让观众一眼看出这是广告。只要你在美国卖货，不管是 TikTok Shop 美区、亚马逊还是独立站，美国联邦贸易委员会（FTC）的这套规则就管得到你和你合作的达人，而且出了问题，品牌方并不能把责任全推给达人。
这篇指南按 2026 年 10 月重新核对过的 FTC、各平台以及英国、欧盟监管机构的官方文件整理，站在出海品牌的角度讲清楚：哪些合作必须披露、#ad 怎么写、在 TikTok、Instagram、YouTube 上分别标在哪、平台标签够不够、品牌要担什么责任、2024 年假评论新规改变了什么、英国和欧盟有什么不同，最后附一段可直接放进达人合同的英文条款和一份自查清单。本文是通用信息，不构成法律意见；保健品、药品等特殊品类或特殊合同条款，请找律师审核。
FTC 的达人广告披露规则到底管什么？
FTC 的《背书与推荐广告指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，16 CFR Part 255，简称《背书指南》）规定：达人和卖家之间如果存在会影响观众判断、而观众又想不到的关系，就必须清楚、显著地披露1。现行版本于 2023 年 7 月 26 日生效1。
理解这套规则，先记住三个概念：
- 背书（endorsement）：任何让消费者以为是品牌以外的人在表达自己看法或体验的广告、营销或推广内容1。2023 年修订版明确，社交媒体帖子里 @ 品牌、打标签也可能构成背书1。
- 利益关系（material connection）：商业、亲属或私人关系，付费，免费或打折的产品，以及其他可能影响观众判断的好处1。
- 清楚显著（clear and conspicuous）：不容易被忽略、普通消费者容易看懂；在社交媒体上，披露应当「无法回避」（unavoidable）1。
《背书指南》本身不是法律。FTC 自己说它不具备法律效力，但与指南不符的做法，可能被 FTC 依据《联邦贸易委员会法》第 5 条（禁止欺骗性广告）执法2。品牌方、达人以及代理商等中间方都可能担责4；即使达人本人不担责，品牌方也可能要为欺骗性背书负责1。
对出海品牌最关键的一点：达人在哪个国家不重要。FTC 明确，在美国以外发布的内容，只要可以合理预见会影响美国消费者，就适用美国法律3。你在国内或东南亚找达人做美区内容，同样要按 FTC 标准标注。
哪些合作必须披露？
只要达人从品牌拿到了任何有价值的东西，或与品牌有关系，就要披露，不管品牌有没有要求发帖。FTC 要求达人披露与品牌的「任何财务、雇佣、私人或亲属关系」，包括免费或打折的产品3。
| 合作情形 | 要不要披露 | 推荐写法 |
|---|---|---|
| 付费发帖、视频或直播 | 要3 | 开头写「Ad」「#ad」或「Paid partnership with [品牌]」 |
| 寄样（包括未经约定、主动寄出的样品） | 要，即使没有发帖义务3 | #ad 对寄样同样适用2；只收到产品时也可写「Thanks [品牌] for the free [产品]」2 |
| 折扣、抢先体验、奖品、旅行 | 要，这些都可能构成利益关系1 | 「Ad: [品牌] paid for this trip」 |
| 联盟带货链接、佣金码 | 要2 | 链接旁写「Paid link」，或「I get commissions for purchases made through links in this post」2 |
| 达人是品牌员工、老板或亲属 | 要3 | 「I work for [品牌]」 |
| 合作中 @ 品牌、打品牌标签 | 要：FTC 说 @ 品牌本身是背书，不是披露2 | 保留 @，再加「Ad」 |
| 达人自己花钱买、与品牌没有任何关系 | 不需要 | 无 |
两个最常见的误区：一是以为样品便宜就不用标，FTC 明确说「没有一个适用于所有情况的金额门槛」2；二是以为前面的帖子标过了、后面就不用标，FTC 的回答是每一条没有披露的新背书都可能构成欺骗，因为观众未必看过之前的内容2。
#ad 怎么写才算合格？放在哪里？
用简短直白的词，放在最前面。FTC 说以「Ad:」「Paid ad」「#ad」「Advertising:」「Advertisement」开头的帖子很可能是有效披露，「Sponsored」「Promotion」放在开头也可能有效2。
| 合格写法 | 不够或单独使用不够的写法 |
|---|---|
| 第一个词就是「Ad」「#ad」「Advertisement」「Paid ad」2 | #ad 放在长文案末尾，或混在一堆话题标签里2 |
| 「#[品牌]_Ambassador」「#[品牌]_Partner」2 | 只写「#ambassador」或「partner」，FTC 认为含义模糊2 |
| 「Thanks [品牌] for the free product」（仅限只收到产品的情况）2 | 只说一句「thank you」2 |
| 联盟链接旁边写「Paid link」2 | 只写「affiliate link」或「commissionable link」2 |
| 写在内容本身里 | 只写在主页简介里，或要点「更多」才能看到：《背书指南》认定这两种都不算清楚显著1 |
看不出是谁赞助的，就写明品牌名。FTC 说，赞助方身份不清楚而观众又在意时，最好写明赞助方2；2023 年 11 月 FTC 给达人的警告信里，问题之一就是「没有清楚说明帖子的赞助方」10。最稳妥的默认写法是「Ad | Paid partnership with [品牌]」。
还要注意语言：FTC 要求用背书内容所用的语言来披露2。如果你在美国找西班牙语达人做内容，披露也要用西班牙语。
TikTok、Instagram、YouTube 上分别标在哪？
原则是「广告信息在哪，披露就在哪，形式一致」。《背书指南》规定：画面里表达的要有画面披露，口头说的要有口头披露，两者都有就两者都要1。视频的披露必须在视频里，不能只写在描述区3。
| 内容形式 | 披露放在哪里 | 同时要开的平台标签 |
|---|---|---|
| TikTok 视频 | 开头几秒口播「ad」或「paid partnership with [品牌]」，画面打出「Ad」，文案以 #ad 开头 | 发布页 Content disclosure and ads → Disclose commercial content → Branded content，显示「Paid partnership」14 |
| Instagram Reels 和图文帖 | 文案第一行，在「更多」折叠之前；Reels 画面里也要有；口头介绍产品时要口播 | Paid partnership 标签，品牌确认后会显示品牌名16 |
| Instagram Stories | 每一帧出现产品的画面上都要有，并且在停留时间内看得清2 | Story 上的 Paid partnership 标签16 |
| YouTube 视频 | 植入开始前口播并打字幕；FTC 指出放在视频结尾更容易被错过2，只写在描述区也容易被忽略2 | Paid promotion 设置，会在视频开头显示披露标签17 |
| 直播 | 整场直播持续显示披露，并不时口头重复，照顾中途进来的观众23 | TikTok LIVE：Settings → Content disclosure14 |
| 播客和音频 | 在该段开头、以及推荐具体产品时口头说明2 | 无 |
| 描述区的联盟链接 | 每个链接旁写「Paid link」，视频本身也要说明有佣金2 | 无 |
平台的「Paid partnership」标签够不够？
单靠平台标签不够。FTC 说，平台提供了这个功能「并不能保证它是有效的披露方式」，稳妥起见，即使平台有自带工具，也最好再加上自己的披露2。《背书指南》里有一个例子：达人只用了平台自带的标签，字小、颜色浅、压在浅色画面上，只显示几秒，结论是「容易被忽略，因此不算清楚显著」1。
但平台标签一定要开，原因有两个。第一，平台强制要求：TikTok 的品牌内容政策规定，凡是收了钱或任何其他好处的内容，包括寄样和联盟佣金，都必须打开商业内容披露开关，并且达人还要自行负责平台披露「之外」所需的法律披露13。第二，平台会处罚：被系统判定为未披露品牌内容的视频，达人有 24 小时处理，否则这条视频将失去 For You 推荐资格15。英国监管机构的看法和 FTC 一致：ASA 2026 年的研究发现，Paid partnership 标签有帮助，但「单靠它可能不够」18。
结论很简单：平台标签打开，同时在文案和视频里用达人自己的话写上 Ad。
品牌方要承担什么责任？
品牌方不只对标签负责，还要对达人替你说的话负责。《背书指南》第 255.1(d) 条规定，品牌要为通过背书传达的误导性或缺乏依据的说法负责，也要为未披露的利益关系负责，并应当给达人提供指引、监督执行、对不合规情况采取纠正措施1。FTC 的问答说得更直接：品牌需要有合理的机制来培训和监督合作达人2。
落到执行上，出海品牌至少要做到四点：
- 寄样之前先说清楚。 针对寄样，FTC 说只发培训材料「重要但不够」：要明确请达人披露样品、说明怎么披露，并检查之后发出的内容2。
- 管住功效说法，不只是标签。 《背书指南》里有一个例子：品牌付费请达人测评身体乳，达人说能治湿疹，达人要担责，品牌如果拿不出依据也要担责1。达人只能讲自己真实用过的体验和真实的看法3。
- 转发也要披露。 品牌转发达人的背书内容时，转发本身也要说明双方关系1。
- 发现问题马上改。 发现误导性说法或漏标，要让达人删除或修改1。
保健品、膳食补充剂和药品品牌风险更高。FTC 的《健康产品合规指南》要求健康功效说法有「充分可靠的科学证据」，健康功效一般需要随机对照人体临床试验，用户证言不能替代证据11。处方药推广还归美国食品药品监督管理局（FDA）管：2025 年 9 月，FDA 宣布发出数千封警告函和约 100 封停止令，打击误导性药品广告，并点名「未披露的付费达人推广」是问题之一12。有些品类在 TikTok 上根本不能做品牌合作内容，TikTok 的政策列出了禁止的行业和产品，其中包括减肥产品13。
达人素材拿去投流时，怎么保证披露还在？
达人内容大多会被拿去投流，所以投放版本同样要有披露。在 Kolect 代运营的项目中，80.4% 的单条内容成交合作（3,619 单中的 2,908 单）包含付费使用、白名单授权（whitelisting）或广告授权码权利24。把投放版本当作第二条内容来检查：
- 申请 Spark Ads 授权码之前，先定稿文案。 帖子一旦授权为 Spark Ads，文案就不能再改（具体步骤见我们的 TikTok One 达人广场使用指南），漏写的 #ad 就补不上了。
- 在平台工具里标记品牌。 在 TikTok 上选择 Branded content 后，达人可以标记合作品牌并授权投放，默认授权期为 60 天14。
- 剪辑投放版本时保留开头的披露。 从达人账号投出去的广告看起来和自然内容一样，剪掉开头几秒，口播和字幕里的「ad」就一起没了。
- 授权费用单独谈。 付费使用、白名单和 Spark Ads 授权会让报价增加多少，见我们的 海外网红报价指南。
2024 年假评论新规对达人营销有什么影响？
一句话：这条新规把虚假评论、以好评为条件的奖励、购买假粉和假播放变成了可处民事罚款的违规行为，并把付费达人内容视为品牌可能要担责的「推荐」。FTC 于 2024 年 8 月 14 日公布《消费者评论与推荐规则》（16 CFR Part 465）5，2024 年 10 月 21 日生效6。与《背书指南》不同，这是一条有约束力的规则，FTC 可以对明知故犯者直接寻求民事罚款5。它禁止六类行为：虚假评论和推荐（包括 AI 生成的）、以好评或差评为条件给报酬、未披露的内部人员评论、自己控制却冒充独立的评测网站、压制差评，以及滥用虚假社交影响力指标5。
对达人合作影响最大的有四点：
- 达人内容算「名人推荐」。 FTC 说，品牌雇用的达人发帖推荐产品，在这条规则下属于「名人推荐」；如果品牌知道或应当知道达人虚构使用体验（比如没用过却说天天在用），品牌可能依据第 465.2(b) 条担责6。
- 披露要求仍看《背书指南》。 这条规则自己的披露要求只针对公司内部人员；达人合作没披露，仍按《联邦贸易委员会法》和《背书指南》判断6。
- 不能买假粉、买播放。 规则禁止买卖虚假的社交影响力指标，例如「由机器人或被盗账号产生的粉丝或播放」，用来夸大影响力5。FTC 也说明，雇用了一个恰好有假粉的达人不在这一条的范围内，因为它针对的是传播虚假指标的行为6。但为了预算，合作前还是要筛：Kolect 的免费 假粉检测工具 会根据公开数据给出 0–100 的真实度估计25。
- 评价奖励不能和好评挂钩。 如果你在亚马逊或独立站做测评返利、样品换评价，奖励不能以给好评为条件5。
2025 年 12 月，FTC 依据这条规则向 10 家公司发出警告信，提醒每次违规最高可罚 53,088 美元7。
不合规会怎样？处罚有多重？
执法通常从警告或调查开始，企业收到过的通知越多，罚款风险越大。
- 处罚通知。 2021 年 10 月，FTC 向 700 多家公司发出关于欺骗性背书的处罚通知（Notice of Penalty Offenses）9；FTC 表示，收到通知后仍有相关行为的公司可能面临高额民事罚款2。
- 警告信。 2023 年 11 月，FTC 工作人员就 Instagram 和 TikTok 上的帖子，向两家行业协会和 12 位健康类达人发出警告信，问题包括披露位置不显眼、措辞含糊、没有说明赞助方，当时的罚款上限为每次违规 50,120 美元10。
- 现行上限。 2025 年，FTC 把这类违规的民事罚款上限从每次 51,744 美元提高到 53,088 美元8。
- 平台处罚。 在 TikTok 上，未披露的品牌内容可能失去 For You 推荐资格15。
同时在英国、欧盟卖货：规则有什么不同？
如果达人内容也覆盖英国或欧盟，就按最严的标准来写，措辞上通常是英国最严。截至 2026 年 10 月的主要差异：
| 美国（FTC） | 英国（CMA 和 ASA） | 欧盟 | |
|---|---|---|---|
| 谁来管 | FTC，依据《联邦贸易委员会法》第 5 条2 | CMA 依据消费者保护法，ASA 依据 CAP 广告准则18 | 各成员国消费者保护机构，由欧盟委员会协调22 |
| 推荐标注 | Ad、#ad、Advertisement；Sponsored 可能有效2 | Ad、Advert、Advertising、Advertisement19；ASA 不建议用 sponsored18 | 付费推广「必须披露为广告活动」22 |
| 不要这样写 | 只写 #ambassador、partner，或只说 thank you2 | #gift、#gifted、#aff、#collab、#spon、#sponsored、in association with19 | 含糊措辞：2024 年抽查中，很多达人用「合作」「伙伴」或感谢品牌来代替平台标签22 |
| 寄样、无发帖义务 | 要披露3 | 也要标成广告19 | 以各国指引为准 |
| 平台标签 | 不能代替自己的披露2 | 足够清楚才算数，不清楚就加 Ad19 | 达人上传内容时须声明是否含商业内容22 |
| 位置 | 不容易错过，社交媒体上要无法回避1 | 不点「See more」也能看到18；视频和音频放在开头19 | 以各国指引为准 |
| 最高处罚 | 适用民事罚款时每次违规 53,088 美元8 | 全球营业额的 10% 或 30 万英镑，取较高者20 | 由各成员国规定 |
英国有两个容易踩的坑：轮播图或连续多条内容里，每一个推广内容都要单独标注19；而且从 2025 年 4 月 6 日起，CMA 依据《2024 年数字市场、竞争和消费者法》可以直接对企业罚款，不必再经过法院2120。
欧盟的问题已经被量化过：2024 年，欧盟委员会联合 22 个成员国以及挪威、冰岛的监管机构抽查了 576 位达人，97% 发布过商业内容，但只有 20% 会系统性地标明这是广告，38% 没有使用平台的披露标签22。欧盟委员会的「达人法律中心」（Influencer Legal Hub）把做广告的达人视为欧盟消费者法下的「经营者」23。
对同时做美国、英国、欧盟市场的出海品牌，最省事的做法是统一一套写法：文案和视频开头都用「Ad」，写明品牌名，打开平台标签，并用内容本身的语言来披露。
达人合同里的披露条款（可直接复制）
把披露要求写进合同，再在 brief 里重复一遍。这样达人漏标就是违约，可以直接要求整改，不用来回扯皮。和海外达人签的合同通常是英文的，下面这段可以请律师调整后直接使用：
Disclosure. For every post, story, video and live stream made under this agreement, including posts about gifted product, Creator will: (a) begin the caption with "Ad" or "#ad" and name [Brand], for example "Ad | Paid partnership with [Brand]", above any "more" cut-off; (b) show "Ad" on screen and say it aloud at the start of any video, and repeat it during live streams; (c) switch on the platform's paid-partnership or commercial-content disclosure and tag [Brand]; (d) disclose in the same language as the content; and (e) not rely on a profile bio, link page or the end of a caption to disclose. Creator will describe only their genuine experience with the product and will make no product claims beyond those [Brand] approves in writing. On request, Creator will correct a missing or inadequate disclosure within 24 hours.
条款要点：(a) 文案开头写 Ad 并写明品牌名；(b) 视频开头字幕加口播，直播中重复；(c) 打开平台披露标签并标记品牌；(d) 用内容的语言披露；(e) 不能只靠主页简介、链接页或文案末尾。另外，达人只能讲真实体验，功效说法以品牌书面确认的为准，漏标要在品牌提出后 24 小时内改正。
brief 里再附一份「可说 / 不可说」清单：可以提的卖点、绝对不能说的说法（治疗功效、收入承诺、「最好」、和竞品比较等），以及这次合作统一的披露写法。如果团队没有人手处理海外达人的合同和内容审核，Kolect 的代运营服务由 Kolect 团队负责建联、报价、合同、交付和付款，每位达人和每条内容都由品牌审批，可以作为一个选择25。
出海品牌达人披露自查清单
每次合作都按这个顺序检查一遍，它对应的就是披露最常出问题的环节：
- 先确定内容会触达哪些国家。 按其中最严的标准写，并用每条内容自己的语言披露；文案以「Ad」开头，同时满足 FTC 和英国监管的要求。
- 合同和 brief 写清楚。 放进上面的条款、「可说 / 不可说」清单和统一的披露写法；每次寄样都附同一份一页纸说明。
- 付钱之前先筛达人。 核对播放、互动和受众所在地，具体方法见 怎么找海外网红合作。
- 审核草稿。 确认文案第一个词是 Ad、视频开头有字幕和口播、写明了品牌名、平台标签已打开。
- 锁定投放版本。 授权 Spark Ads 或合作广告之前，确认文案和要投放的剪辑版本里都有披露。
- 检查已发布的内容。 用手机看发布后的效果，不展开文案也要能看到披露；截图存档，和合同、付款记录放在一起。
- 发现问题就改、就停。 漏标立刻要求达人修改；修改之前，暂停用这条内容投放的广告。
- 寄样后持续跟进。 收到样品的达人往往几周后才发帖，寄出后要定期回看。
数据说明
文中付费使用权的比例来自 Kolect 代运营业务的成交记录：统计的是 Kolect 代运营项目中、2025 年 8 月 19 日至 2026 年 10 月 15 日创建的单条内容合作，且达人已接受确定报价和完整交付要求，不含测试项目和测试达人，不涉及任何品牌或达人信息。文中所有监管与平台规则都引用监管机构或平台自己的页面，并于 2026 年 10 月核对。